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2020,全民微商

曾经高大上的品牌,恐怕也不得不承认,想用好微商的套路,也不是什么简单事。

“今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起。”

2020年以前恐怕没有人会想到,这句名言有一天真的会应验在微商身上。

在这个春节,疫情导致线下交易几乎全面陷入停滞状态。原本重线下的品牌短期内难以转身线上,苦不堪言。

与此同时,长达一个月的积货压力,让不少商家现金流吃紧,能卖得出去货就是救命良药。

结果,原本朋友圈被屏蔽、微信被拉黑的微商就在这个时刻成为了品牌的那个“救命良药”。

——无论是“喜提法拉利”还是“喜提和谐号”,只要能卖货,那些曾经被看不上的渠道、体系、话术,无一不被各大品牌的市场营销、产品运营部门反复琢磨,就看怎么才能快速复制微商的套路,解决眼下的危机。

2020,全民微商

只要能卖货,什么都可以。这一场,是微商体系的全面胜利。

企业主动“集团微商化”

在你的朋友圈被一夜之间被“微商”攻占之前,导购们已经默默潜入了我们的朋友圈。

从私域流量的概念走红开始,线下导购们就增加了新动作——“我加您个微信吧,之后上新或者有活动好通知您”,结账后的引流动作从以前让消费者关注企业的公众号或注册会员,转为了导购主动加顾客微信、进攻顾客的私人领域。

这样的转变很好理解:在微信的“克制”下,无论是服务号还是订阅号打开率都是一降再降,还需要额外的人力运营,哪里比得上产品图发朋友圈,评论立刻下单来得直接?

2020,全民微商

同时,以微商的标准来评判,这些线下门店的导购们可以说有着天然的优势:他们有着线下获客的精准入口,有品牌的官方产品背书,还有常年打磨的销售技巧……

——去年因为直播带货而大火的李佳琦,就是线下BA出身,多年面对面揣摩用户心理打磨出来的销售技巧毋庸置疑。

但直到今年春节之前,线下导购的动作大多是个人或者门店层面的,企业层面参与的数量寥寥无几。

2020年初,疫情这只“黑天鹅”飞出来,才真正让不少线下品牌对何为私域流量、何为社交渠道、何为线上客户关系管理,有了切肤之痛。

不过,现在能跟上并且整体转型的企业,大多也并不是今天才突然领悟到“微商”、“私域”流量的价值的。

前几天公众号发文表示“集团母公司正式推广微商化”的星期六集团,早在2017年就已经有线上线下打通的微商城上线。

2020,全民微商

上周末因为分销成绩震惊行业的恒大“恒房通”也早就在2015年已经上线,目前用户已经达到了千万量级。

2020,全民微商

2月10日,恒房过恒房通上线分销激励,推荐成交奖励佣金为房屋总额的1%

红利期中,这些先行一步的企业数据自然是很漂亮。

恒大17日公布的销售成绩就相当惊人:在2月14日至16日的3天时间里,“恒房通”新增用户超过300万人;客户认购房屋47540套,总价值约580亿元;最多的一个楼盘直接被认购了870套。

而对恒大来说,1%的线上营销成本,相较于渠道分销方动辄3%~5%的佣金点数,还要省了不少钱。

另外一家近期上线了分销系统的服装品牌GXG,在2月9日-12日期间发起单笔订单“满10件1.1折”活动,4天合计成交额就已经达到了千万级别。

早起的鸟儿都已经吃上了虫,就看后来者什么时候能跟上了。

官方下场,全民微商

全民微商的另外一个体现是更多原本远离这个圈子的人,开始加入了原本嗤之以鼻的“微商”行列。

“我1月已经在家躺着挣了1000多”—— 在“闭门不出就是不给国家添乱”的这个假期,有人无聊憋疯了,也有人开辟出了赚钱的“第二曲线”。

原本在公司负责做品牌咨询业务的李伟,节前本着了解新线上渠道的心态,开了几个大电商平台的社交分销账号,然后在朋友圈发二维码拉了个买菜群。

没想到在春节期间,李伟却通过帮群友搜罗平台上打折的消毒液、手套、速食产品,“躺着”在家挣了1000多的平台返点。

2020,全民微商

小赚了一笔买菜钱的李伟,也开始有了长期运营的想法——虽然金额并不算高。但挣返点的时间和精力成本都实在是太低了,只要看到自己觉得不错的产品扔到群里并产生转化,就能有一笔几块到几十不等的返点产生,每天补充个买菜钱绰绰有余。

相比起打折优惠,通过经营自己的私域流量拿到手里的返点,可谓是劳动付出后能看见的真金白银,对普通用户来说更有吸引力。

同时,对品牌来说,同样的推广费用,比起投在不知道转化效果如何的地方,自然不如回到用户手里的CPS来得更直接——既能看到转化效果,还能增强用户的黏性,何乐而不为。

像李伟这样的普通白领自愿加入分销行列的背后,也是大量国内电商平台和头部品牌瞄准了分销体系背后的商机,陆续加码、大力推广。

这其中最为知名的平台之一就是去年京东上线的分销系统芬香。

2020,全民微商

不少人这半年恐怕都被人拉进过各式各样的京东购物群中,这背后提供系统支持的就是芬香。

通过芬香,普通京东用户也能通过自己的私域流量获得佣金返点。这对于目前激进下沉的京东而言,是一步关键的棋——而对于下沉市场的消费者而言,有京东体系的质量及物流保证的分销体系也让不少人更为放心。

因此,京东的下沉矩阵发展速度也相当快。去年就有媒体报道,京东已经通过这个模式组建了超过9万个微信社群,其中71%在非一线城市。

除了京东这样的综合平台以外,一些垂直的电商平台也开始切入分销体系。1919酒类直供就在近日表示,已经开始鼓励经销商开网店,欢迎个人注册搞分销。

除了电商平台之外,营销类的SaaS平台也陆续上线了分销功能,让品牌可以直接在自有渠道上做分销。像星期六、GXG这些传统平台背后,实际上就是有赞、微盟这样的SaaS企业所提供的技术支持。

作为平台支持方的有赞和微盟也因此业绩飙升、股价大涨——到今天为止,有赞今年以来股价已经累涨60%,微盟股价则增长70%以上。

另外一个“全民微商”过程中值得关注的信号是,企业微信也已经亲自下场了。

2020,全民微商

今年以来,企业微信的一系列更新,几乎都可以为“微商”式的操作模式服务。

200人客户群结合企业微信直播,是对于品牌来说最好的线上促销入口,直接就能方便导购群发活动做群内直播抢购。

而企业微信朋友圈又在品牌的私域流量中,直接多开了一个商品曝光的出口,和还有一定开发门槛的小程序、微商城比起来,几乎可以算是零成本。

另外,企业微信的各项群管理功能都明显在向第三方微信营销工具看齐,甚至更进一步:简单的有自动回复、群欢迎语,复杂的还有非常有利于企业做CRM管理的、员工离职后客户群再分配的功能等。

官方下场清盘,微商模式也逐渐走向正规化。

品牌跟进“微商化”,挑战在哪里?

对于原本传统的线下品牌来说,现在“微商化”转型的难度比以前已经大大降低:微商的套路和核心打法早都已经被总结好了,甚至都已经被各个平台工具化了,所需要的只剩下思维的转变——但这往往也是最难的。

基于对市场的观察,「爆款法则」总结了以下几个发生了变化并需要企业作出应对的方面:

1. 品牌与消费者的接触点被拉长了

对品牌而言,与消费者的接触点,从消费者每次进店到完成购买的短时沟通,变成了真正的长期互动沟通——仅仅是售卖货品的对象的“消费者”,变成了需要长期服务的“用户”。

那么,有了更多与用户沟通的机会,同时也增加了更多服务用户的场景。在这样的过程中,导购如何与用户沟通,如何完成长期的用户转化,品牌整体的思路都要发生转变。

最简单的问题就是:导购加上了用户微信之后,到底应该发什么,跟用户说什么,以什么样的节奏沟通,才能保持用户的黏性,同时又不招致用户的反感?

光是这个问题,就需要品牌结合自己的经营领域和经营方式调整适合自己的方案。

举个例子,一家母婴店和用户沟通的方式和理想频次,必然和一家健身房或是社区生鲜店截然不同,这也需要品牌自己摸索。

2020,全民微商

疫情中北京某小区超市经营的微信群里总人数达1500人

2. 品牌的宣传方式,由以前的中心化沟通方式,变成了去中心化的沟通机制

以前品牌的宣传方式一般是通过统一平台进行投放的中心化行为,但现在则变成了通过无数朋友圈、私信,由多个导购、员工共同完成的去中心化行为。

那么在这个过程中,员工该在朋友圈发什么,文案该怎么写,遇到的问题又应该如何回答呢?这对员工而言,也是新的领域。

而且大多数门店员工本身并不具备这样的运营经验。这就要求企业在去中心化的沟通过程中,准备好大量不同场景下的宣传素材,和应对方案——这都会成为对集团运营体系的考验。

2020,全民微商

3. 以顾客为核心的经营方式

正如有赞CEO白鸦近期在直播最终所说的:“经历这场疫情,实体零售商应该明白,零售商最有价值的东西不是货,不是供应链,不是房租、地段,而是顾客。”

与传统零售方式相比,微商做到了无所不在的同时,也有不少人做到了无微不至:抛弃了传统冰冷、单向的品牌沟通方式,让品牌的销售行为具体到了消费者所熟悉的个体上。

包括,为什么直播电商中往往是个人IP走红,实际上也是因为消费者渴望与“人”而不是一个抽象的“品牌”进行沟通。

那么,品牌在“微商化”的同时,能否像微商一样,建立起接地气、有人味的沟通机制,而不是重复、机械地套模版呢?这也将是品牌亟需改变的一个方面。

2020,全民微商。

今天,曾经高大上的品牌,恐怕也不得不承认,想用好微商的套路,也不是什么简单事。

 

作者:小军;公众号:深响(ID:deep-echo)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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