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编辑导读:对于很多付费课程来说,利用微信来实现裂变增长是最常见的方式之一。但是发展至今,微信裂变的红利还剩多少?本文以一个“分享送书”的案例出发,对这个问题展开分析,希望对你有帮助。

在微信成为用户增长和用户传播的主阵地开始,微信裂变增长,就是一条低成本获客的优质道路。

这一红利,直接带来了以朋友圈裂变分享为载体获得大量用户的薄荷阅读、英语流利说,以拼团为载体获得增长的拼多多等新的产品形态。

2019年5月3日,微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为,引发了互联网运营领域的巨大震动。

在整个微信裂变逐渐沉寂的近期,仍出现了部分聚焦知识付费的中小型团队,通过实物奖励诱导分享从而获得增长的案例。

媒老板商学院近期策划了一起“《私域流量营销实战指南》送书裂变活动”是个不错的案例,将其中的一些裂变产品设计逻辑、效果数据、可借鉴的点,做一个整体的复盘。

一、裂变逻辑设计

1. 热启动

裂变活动的启动,一定不能是冷启动,一定是热启动。热启动是什么意思呢?一定要有一批能够快速被实物奖励说服,开始进行分享的种子用户。

在这个案例里,沉淀在微信公众号和私人号上的流量,就成为了最早裂变的种子用户。基于媒老板商学院的特征,其学员和粉丝也不乏是参与私域流量转化的运营人员,有非常好的扩散基础。

因此在最早的触达上,通过微信公众号推文、私人号发布,在其构建的企业的流量内多次触达。

2. 裂变海报

裂变海报是第一个用户触点,是分享传播和的粉丝增长的媒介。

该主题非常的突出——送书。虽然参与进来就会发现,送书并不是唯一目的。但是一个鲜明的主题,直接降低了解释成本,用最能撬动用户和粉丝的主题,进行扩散。

裂变海报的页面设计,突出了最核心的几个内容:

3. 规则玩法设计

把用户捞进来之后,再进行详细的用户教育。有9人的门槛,获得免费课,有24人的门槛,获得实体书,前3名有其他的奖励。

另外还给到了一个推荐好友的话术。直接减少了用户进行分享和推荐的门槛。懒得直接复制话术,想自己写的也有了参考话术的出口,自然会有借鉴。

这个地方,规则设计非常值得探讨,整个规则的设立也是为最大化裂变的价值设置:

对于微信朋友之间的分享扫码,本质上是一个透支社交信用的地方,也考验了用户推荐能力的上线。

因此在裂变上有两种:

第一种是跨门槛,9人就有免费课,24人再送书,阶段性的奖励刺激,让无法邀请到24人的用户,不至于被吓到,也就是促进更多人参与到推荐中来,拉长长尾

第二种是奖励头部,前3名有额外的福利,并且非常的吸引人。对于有能力的参与用户来说,会对他们产生竞争激励,推高头部。

4. 阶段性提醒

用户和公众号产生交互后,可以在48小时内,通过调用客服消息向用户push信息。

因此,在用户参与裂变后,有人扫码,马上给到一个强反馈。告知进度,和目标之间的gap,给参与用户正反馈。

但是反复提醒又会对用户造成打扰,因此提醒的结束,从第8个条扫码开始停止提醒,为什么呢?因为第9个是第一个任务达成,会给到达成的消息推送,因此第8个,这种阶段性提醒的使命就达到了。

一个推测,从这个规则设计来看,他认为,用户推荐的一个自然范围是9人,超出9人其实需要透支比较大的社交信用了,因此9人是一个门槛。

5. 免费课领取

达到了第一个门槛后,免费课如何领取呢?

最简单的方式其实是直接推消息,但是它们不是这么做的,而是添加负责人微信,回复领取课程。

为什么呢?因为这是一个构建新的私域流量池的最好方法,要不断的沉淀用户到私人号上,沉淀用户到私人号上,沉淀用户到私人号上

加上好友,先给了一个bonus“12张知识卡片”,承载着什么作用呢?

我猜测是对实体书里的内容做了一点剧透——因为坦白讲,12张知识卡片并没有看懂,但是感觉价值很足很有信息的样子;然后引导到小鹅通上,领取优惠券,然后领取课程。

6. 实体书领取

最后达到24人后,依然是添加负责人微信,进行领书的操作。算是达成了最终的目标。

最后领到书了之后,才知道为什么是只送不买——因为是非法出版物,没有书号,印刷成本很低,可以拿来做活动噱头,但是完全无法成为独立出版物。估算下来,单本成本在10元左右。

二、效果数据估算

6月1日晚活动发起,本人6月4日上午达成24人领书,6月7日活动结束。

从几个点来对活动的数据做估算:

本人6月4日上午达成24人,领书的编号是414号。即第414人完成任务。

6月7日活动结束时,第三方小裂变统计的邀请排行榜数据。

从几个时间点记录的免费课领取和订阅人数的变化。

从免费课领取的免费券领取百分比和订阅人数来看,1%的变动,估算是15人左右。也就是活动总共有705个人,达成了9个邀请的门槛。

6月4日领书时,免费课领取了35%,领书是第414人。如果免费课领取的递减速度和领书的递减速度一致。活动截止时,免费课是47% ,那么书应该发放了556本。

从排行榜看,从Top10开始,人气的降速开始下降,到Top100基本维持32人气。以该降速,可以推测至200人,邀请人数降至25人,预估从11-200人,平均的邀请人数是中位数(62+24)/2 = 43。

仅从这个估算来看,核心的奖励刺激,带来了705人参与裂变活动,涨粉2w余人。如果加上不达奖励目标的零零碎碎的参与者,这个粉丝池子可能更大。

三、可借鉴的点

1. 第三方工具

「小裂变」等支持裂变的SaaS化产品。对于公众号裂变、分销裂变、小程序裂变、社群裂变、个人号裂变等,从海报创建、push机制、排行榜、A/B测等等完整配套机制。

2. 封禁出现是如何应对的

基于微信对“实物奖励诱导用户分享”的封禁,此种用户裂变分享属于高风险操作。并且确实,在整个过程中,出现了公众号被封的情况。

目标公众号被封,直接影响了最终裂变导流的效果。但是从“媒老板商学院”的解决方法看,提前准备了矩阵公众号,在封禁的第一时间就对目标公众号进行了迁移。

并且使用小裂变等SaaS化工具,也可以理解为“将支持活动的后端逻辑”与“公众号开发”解耦,能够实现比较好的迁移

 

作者:杰瑞米粥,微信公众号:杰瑞米粥

本文由 @杰瑞米粥 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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