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编辑导语:什么是私域流量池?微信又开始封号的举动对私域流量运营会有什么影响?本文作者以此为出发点,为我们解答了什么样的品类适合做私域流量池?如何去做?以及目前的出路是怎样的,希望看后能够对你有所启发。

6月 3 日,IT 桔子邀请到增长实验室发起人 吕雪梅,面向IT桔子超级小组用户带来“时隔一年微信又封号了,私域流量运营如何应对?”为主题的分享,以下为本次活动的干货观点。

在微信封号之后有什么出路?这个问题有两类用户比较关注:

  1. 一类是已经在微信做了私域流量,并且具有一定规模的人;
  2. 一类是还没在微信做私域流量,想要做微信私域流量的人。

一、什么是私域流量池

微信生态私域流量的常见玩法就是私域流量池。

私域流量池这个词在去年非常火,我对私域流量池的定义就是自己建池子自己养用户,再次触达这些用户是免费的。

私域流量与公域流量对应,公域流量有哪些呢?对于电商从业者来说就是淘宝、京东、拼多多、有赞这些地方。

私域流量池就是把用户从公域流量引到自己的私域流量池里面养着,目前常用的做法是养到商家的微信上。养的行为可以看作是大鱼缸,有流量进来鱼缸之后商家去维护。

在养的过程中肯定会有流失的情况,在养的过程中要努力实现用户的转化、付费和复购,以及在微信里面常见的裂变推荐,这就是一个私域流量池的闭环。

私域流量池大鱼缸的这个模型,它的指标是跟规模相关的。把用户养到这个池子里面来,是希望里面的用户能够给我们贡献更多的订单,所以复购率是一定要考虑的指标。

这算是比较初级的私域流量池模型,关键点是在于处理好和用户的关系。

因为在公域流量里面,用户是流量范畴,但是在私域流量里面用户是人,商家和用户是需要建立关系的。

比如私域流量做的比较好的完美日记,它有一个IP人设叫“小完子”。当你加了“小完子”的微信之后你会在朋友圈里看到她的美妆日常。其实“小完子”就是相当于一个美妆达人,用户跟“小完子”之间的关系就是达人跟粉丝的关系或者朋友关系。

微信生态运营私域流量的优点是什么呢?就是在私域流量池里可以集中管理用户,对用户的一些行为是可控的。缺点是规模越大风险也就越大,可能会遇到微信封杀的情况。

二、什么样的品类适合做私域流量池

并不是所有的品牌都适合做私域流量池,优先推荐一些高LTV,也就是用户终身价值比较高的产品去做私域流量。

因为把用户养到自己的微信号是一件成本非常高的事情,除非这个用户能够带来足够大的收益,能够超过把这个用户养起来的成本,这个品类才是合适的。

还有就是高信息差的品类,这个高信息差是什么意思呢?

比如说保险,需要非常高的专业性和较多的信息,需要跟用户保持比较高频的沟通用户才可能买单,这样的品类也是非常适合通过微信做留存。

微信生态的私域流量池怎么玩?如何将用户导到私域流量里?

在公域流量经常会考察pv/uv这些流量,之后部分用户会浏览广告,广告看完之后部分用户进行买单。买了单的用户就是我们在公域流量里面买到的用户。

买到这些用户之后,传统的公域流量就结束了。下次还想再出订单的话,还要再去购买公域流量,这就陷入了不停烧营销费用的死循环。

在公域流量里采买流量会变得越来越贵,天猫、京东、百度的流量越来越买不起了的时候我们该怎么办呢?

有很多聪明的商家他们就想到了微信,因为微信是个私域生态。

三、怎么做

首先在淘宝、京东、有赞这些平台去导用户,将这些存量用户沉淀到微信。再比如线下的商家扫码、线下广告以及客服,通过这些方式引来的用户加到微信。

这时在微信里就可以做很多操作了,其中一个非常重要的操作是:我们跟用户建立关系。这个关系是向用户展示魅力的关系,这个关系比公域流量的关系更加紧密。

因为微信是一个社交平台,通过微信我们跟用户可以建立以社交为基础的关系,之后就可以让用户知晓服务、产生订单、保持活跃、激发兴趣。

刚才简单地介绍了在微信个人号里去做私域流量池。过去三年这个事情非常火,特别是去年,而且很多商家也因此规避了在公域流量投入高昂的市场费,赚了盆满钵满。

私域流量池去年逐渐发酵,发展足够大了之后大家突然都觉得这样做非常好,我也想做,私域流量池这个词就炒起来了。

去年6月份微信做了一件事情——大封号年6月封杀之后很多商家没有缓过来。大家还是想继续在微信生态里做私域流量,所以一直是等待企业微信的动作。

企业微信较早的功能定位是企业内部的沟通工具,对标钉钉。去年年底开始,企业微信也一直在发力开放更多私域流量相关的功能,比如企业微信群、企业微信和小程序的打通、企业微信朋友圈这样的一些功能。

但当我们都还在观望要不要选择其他的私域流量池维护方式的时候,近期Wetool被封了。

去年6月微信封号之后很多的第三方的工具也不能用了,但那时Wetool相对比较安全,所以私域流量玩家大部分选择用Wetool来协助维护微信社群,结果这个工具在5月底被封禁。

Wetool被封禁这件事情登上了热搜。很多的运营一听这个消息都蒙了。去年6月封号行动之后还有Wetool这个退路,但是今年Wetool被封了之后连退路都没有了。

四、出路

这也是我今天分享的目的,想跟大家介绍两个出路:

1. 第一条出路是企业微信

企业微信可以解决什么问题?

企业微信已经可以解决微信个人号场景里的需求,满足私域流量池的基本运营。

企业微信可以做的场景都有哪些呢?

比如在企业微信搭建私域流量池,可以把我们的客户加到企业微信号上,建立企业微信群。可以让用户在企业微信上实现购买,去做转化和复购。

在客户服务方面,企业微信可以持续给用户打标签,记录用户的交易数据,在企业微信里面跟用户聚合聊天。还可以通过企业微信管理用户数据、员工数据和绩效。

比如看下面销售员工的绩效如何?成单情况如何?

还有往来管理的功能,即发红包。其实在微信里面做生意的商家会经常给用户发红包,因为给用户发红包、发优惠券就更有可能成单,这是电商的常用技巧。

哪个销售发了多少红包?什么时候发的红包?这些财务往来可以在企业微信里做统一管理。

还有活动,可以在企业微信上做各种各样的活动,基于小程序,比如转发、海报、裂变、分销活动等都可以做。

还有一个场景是敏感行为风控,这里的敏感行为主要是指一些黑名单的关键词,比如脏字或者一些网络敏感词语,是可以去做监控的。

还有客户资源保护,以前员工离职后,员工微信号里面的客户也被带走了,但现在把用户加到企业微信上,可以把这些用户留到企业名下,不受员工去留影响。

以上提到的几个场景对应的功能点企业微信已经具备,基本满足私域流量的运营需求,如果想要从微信个人号转移到企业微信号,现在已经可以做了。

这个功能集里面我们可以看到营销相关的常规功能集,比如加好友,企业微信自动加好友、加好友通过之后自动回复。邀请用户进群,进群之后给用户发进群的话术、发红包、发优惠券。

群发功能等等企业微信都已经支持,这些功能以前微信个人号是用第三方工具操作的,是违反微信规则的行为,但现在在企业微信上是合规行为,不会出现被封的风险。

在这里特别想提的是企业微信和小程序的组合拳,这个功能非常的强大。

一些企业微信做不到的功能可以用小程序做,因为企业微信上可以转发小程序,小程序也可以嵌入企业微信,所以可以放心使用企业微信做私域流量。

2. 第二个出路是在微信里面搭建真实的社会网络

为什么是在微信上搭建真实的社会网络呢?

因为很多做微信私域流量的商家,比如说一家公司养100个微信号,这100个号全都不是真人的。这些机器号违反了微信的最基本的社交逻辑,所以我们要做的事情就是做真实的微信号。

如何在微信中搭建真实的社会关系网络呢?——关键就是找到你的KOC。

如果是一家大企业,如果是注册一千个微信号,所有用户用加到这些号里。一旦这些号全被封掉了,所有的用户就都丢失了,风险很高。

但如果,一千个微信号分散在一千个人手里,而且这一千个人都是真实的人,微信也是真实属于这个人的。需要发布一些通知的时候这一千个人可以帮我转发,做市场推广的时候这一千个人可以帮我去做市场推广。

这一千个人是谁呢?——这一千个人就是真实的社会关系网络里面的关键节点,他们可以是分销渠道,是我们的门店,是整个运营体系里面的某一个角色。

比如门店店长就有这个微信号,他可以去加这个门店的所有用户,这个店长的所有行为全部都是真人操作,所以微信大概率不会封号。因为见过面,当店长加到这些用户之后,店长可以和用户建立更好的关系。

所以公司总部要做的事情是去支持和赋能这个店长,去支持和赋能这中间的关键节点,让他们去做更好的营销和销售。总部要做的事情就是做更好的活动策划以及更好的运营支持,这个就是在微信中搭建真实的社会关系网络。

我们在微信生态里做生意,尽量不要和微信的规则对抗,不然规模越大风险越高。

3. 那怎样做可以合规呢

这里有两个建议:

1)第一考虑机会成本

为什么要考虑机会成本?

我有一个朋友,他有一千个人机器号,去年6月微信封号之后他睡不着——因为他怕这一千个号加的好友越多,哪天微信一封号,所有的客户全丢了,所以越庞大的大厦地基越重要。

地基就是选择用个人机器号跟微信的规则对抗,还是选择跟微信的规则不对抗来规避风险。比如选择企业微信,或者去搭建真实的社会网络。

2)第二在有鱼的地方打鱼

为什么要在有鱼的地方打鱼呢?

因为没有鱼的地方鱼都很贵,有鱼的地方相对来说比较便宜。对公域流量来说,现在有鱼的地方在哪里呢?

可能不再是百度、淘宝和京东,而是抖音、快手、B站、小红书这样的地方。

有流量红利的地方、流量洼地的地方,无论这些地方我们多么不熟悉,都一定要进去打鱼,因为便宜的鱼在那里。

短视频领域是否适合做私域流量运营?是都最后要将这些用户引导到企业微信上呢?

短视频其实也适合做私域流量的运营,现在大家对私域流量的定义不是很一致,有说抖音、快手是私域流量的,也有说不是的。

其实无所谓,我们要关注的是当在抖音或者快手上获得粉丝后,怎样把粉丝变现,这是核心问题。我看到最常用的方法就是把用户导到微信上,可以是微信公众号,或者微信个人号、企业微信号。

是否要把用户引导到企业微信上,跟企业自身的战略定位相关。

这里建议不要把泛流量加到微信和企业微信里,因为这些都是企业的成本。我们要导到私域流量的用户,最好是我们的精准目标用户,或者是更有可能带来更高的LTV的用户。

 

作者:武玥;IT桔子分析师,关注消费与文化领域;微信公众号:IT桔子

本文由 @IT桔子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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