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编辑导语:说到拼团大家一定会想到拼多多,然而拼团这种形式如今却不仅仅在购物上才会体现。从2019年开始,低价拼团在教育行业流行了起来,拼课模式是在线教育行业获客的一种非常重要的形式。本文作者将从用户心理出发,为我们分析了拼团在教育营销中的应用。

低价拼团成就了拼多多,也一定程度上改变了用户购买产品的一种习惯。

从2019年底开始,低价拼在教育行业开始流行了起来。常被大家提起的Ahashool和小灯塔通过拼课形式,年销量接近1000万单。通过拼课,也为Ahashool和小灯塔快速建立起了获客壁垒,成为教育获客非常重要的一种形式。

本文将从拼团的用户心理,课程拼团核心流程拆解,课程拼团的应用解析三块,来跟大家一起共同探讨拼团在教育营销中的应用。

一、疯狂发展,365天拼课1000万单

以小灯塔为拼团的研究对象,我们查看了小灯塔的排行数据,近80个课程,最高销量70万套,最低销量1万套,合计销量超过1000万套。

具体数据如下:

为了还原拼课产品的数据维度,我们选择了课程类别、销售量、课时、售价、拼团数作为数据调研的全面维度,就销量前7的课程数据展现来看:

  • 课程类别:前7爆款销量的分类主要集中在人文和科普,还是大通识类课程为用户最喜爱的
  • 课时:课程以小于10节占45%,10-30节占45%,30节以上占10%
  • 原价:课程原价定价都在100元左右
  • 售价:课程售价10块以下50%,课程售价20元以上50%,售价为课程自购价的5分之一
  • 拼团:拼团人数60%为3人,30%为5人,

综合以上数据可以看出,最热销的内容还是课时多、单价低、普及性强的内容,从拼团营销的核心来讲,那就是其他平台10倍的价格,在我的平台只需要5分之一的价格就可以买到。

由此我们得出了一个拼团裂变的核心公式:

爆款拼团课=普及性*课时量*单价*拼团人数

普及性越高,爆款加权分越高;课时量越大,爆款加权分越高;单价越低,爆款加权分越高;拼团人数越低,爆款加权分越高。

二、极致拼团用户嗨点流程,搞定最高效的拼团产品设计

看起来简单的拼课,小灯塔从用户路径上,做了非常极致的设计,从产品设计来看,分为购课、我的课程、赚奖学金、个人中心四个部分。

1. 模块1—购课商城

包含推荐有礼、打卡0元学、免费学、限时爆款、限时爆款、今日热销、智能推荐7个模块,用户进入后就会给用户赠送一个限时优惠券,提高用户购买的立即下单积极性。

如果用户暂未购买,用户再次返回首页会有新人优惠的Banner展示和页面头部的免费学,下单完成后,会有有强引导的邀请按钮,提升用户的下单率。

2. 模块2—我的课程

包含已购课程、限时爆款、最新上架,已购课程是学习的入口,拼团进展一个展示,更多还是在学员完成第一单的购买后,更多关联其他产品的销售,提升用户对课程的购买欲望。

3. 模块3—赚奖学金

包含已购课程推荐的奖励,本页面只展示用户购买的课程,未购买用户会引导用户参与课程购买,并展示每个课程的佣金。

4. 模块4—个人中心

包含邀好友赚钱、学分商城、优惠券、问答挑战赛、推荐有礼、专属特权、一键投屏、订单、咨询客服、意见反馈合计10个模块。

未购买用户没有专属特权和一键投屏的功能,专属特权是平台给用户发送的免费赠课的权利劵,一键投屏为的是引导购买课程用户下载APP。

从以上的功能设计来看,小灯塔不仅仅做了拼团这一功能,而是在有拼团功能的基础上,深度尝试和试错一个用户如何快速下单、如何推荐、如何再复购的最高效实现流程,把拼团这个产品做成了一个具备自裂变的流量产品。

三、打造付费-分享-裂变的最高效流程,提升复购和裂变

从小灯塔的功能设计来看,在我的课程和赚奖学金、个人中心板块,都做了非常多维度的设计,提升一个用户进入平台后的付费、分享、裂变的流程。

下面我们来基于用户购买和推荐的运营路径来看一看小灯塔产品设计,到底如何运营埋点的:

1. 新人用户阶段

1)当一个新人A从公众号路径进入后

平台会推荐一个优惠课程给用户,引导用户直接进入购买,购买链接是直接已经成团的连接,不需要用户成团,用户下单后,进入成功购买页,去上课或者有相关推荐。

用户购买一个课程后,会给一定额度的优惠券可用于购买其他课程,等用户再次进入首页会有一个赠劵的活动,赠送出去一张优惠券你会获得1张优惠券和学分。

2)当一个新人B从公众号路径进入后用户忽略优惠产品后

进入小灯塔学堂首页,会提示获得新人优惠券,进入购买后,会展示可以用于购买的课程,不需要拼团,即可用户下单,下单后进入成功购买页。

去上课或者有相关推荐,用户购买一个课程后:会给一定额度的优惠券可用于购买其他课程,等用户再次进入首页会有一个赠劵的活动,赠送出去一张优惠券你会获得1张优惠券和学分。

3)当一个新人C从公众号路径进入后用户忽略优惠产品后

进入小灯塔学堂首页,会提示获得新人优惠券,忽略优惠券,进入免费学后,可以1元解锁10节课,下单后会赠送一个购买其他课程的优惠券。

点击学习会下浮提示邀请3人可以完全免费学,学习完成后,还有提示引导到其他课程。

2. 付费用户阶段

当用户A成为付费用户后,有3个通路:

1)首页

首页有推荐有礼活动,此活动参与抽奖,与赚奖学金和学分奖励不共享;打卡0元学活动属于打包课程,打包课程需拼团,学习过程需要打卡分享视为成功。

2)赚奖学金

赚奖学金有购买成功的课程,分享给用户购买即可获得奖励。

3)个人中心

  • 学分商城:可以兑换优惠券、课程、实物书包;
  • 优惠券:整个过程沉淀下来的购课优惠券;
  • 下载APP:下载APP的引导看课程;
  • 问答挑战赛:问答测试;
  • 专属特权免费赠课:可以给好友赠送优惠券的课程;
  • 推荐有礼:首页推荐有礼的穿插活动。

新人阶段围绕用户快速下单和快速体验进行流程的设计与优化,付费用户阶段围绕机制的用户推荐和复购进行设计,保证用户推荐的效果。

用户流程简单,对用户快速进入付费用户阶段的涉及可谓是到了极致。

弈梵就用户整个的关键链路进行重新的分类和整理,弈梵把全链路关键点分为:付费-分享-裂变-持续活跃四个阶段,这对于其他的教育产品要做拼团产品来看是值得借鉴的。

总结如下:

  1. 付费阶段:需要考虑用户在付费阶段及时购买的诱惑,限时红包、限时秒杀、免费学,把用户成为用户的门槛降到了最低;
  2. 分享阶段:分享阶段,主要考虑用户分享有礼有面,免费学有礼有面,免费赠好课劵,学习打卡的引导都够完整和完善;
  3. 裂变阶段:设计推荐有礼抽奖和赚奖学金双重奖励,有及时奖励也有大奖的刺激,保证引导性;
  4. 持续活跃阶段:积分商城建立用户持续活跃预期,问答挑战作为用户成功展示和PK活跃的一种工具,推荐有礼和0元学建立用户持续学习的预期和动力。

虽然运转流程还算顺畅,弈梵调研的时候发现也存在拼团商城链路优化的一些空间,具体如下:

  • 用户通过限时低价购买后,对用户奖励的提醒较为延迟,用户学习过程中和过程后,对积分的关注引导不够;
  • 用户学习的过程分享设计引导较差,积分升级的引导不够,缺乏持续性激励;
  • 推荐有礼的奖励与奖金和学分区分开了,对用户的关联引导不够,缺乏持续的动力;
  • 邀请有奖活动的奖励金较低,参与率存在较低,可以考虑推荐抢红包的活动;
  • 用户赠朋友优惠券的设计可以变成劵和试听一起,提升用户参与体验和购买动力;
  • 问答挑战作为一个跟课程核心相关的产品,缺乏跟课程的关联,问答挑战的裂变性设计引导也较弱。

在投放获客单价如此高的当下,小灯塔用极低的成本获得了非常优质的高意向用户,并且通过优质内容建立起了关联性较强的裂变分享链路,在产品功能和运营策略的优化基础上,成为了教育机构能持续获客的一种手段,值得B轮以上多品类产品公司关注和布局。

 

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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